Desde hace unos meses se lleva produciendo un muy intenso y en ocasiones estridente debate en la blogosfera sobre el retorno de la inversión (ROI) de las redes y medios sociales o social media. En especial el debate parece centrarse en como medir el ROI y presentarlo con credibilidad ante directores de marketing de la llamada ‘Generación X’ que no crecieron en un entorno digital.

Se han presentado varias propuestas más o menos interesantes que van desde mejoras en la métrica y la analítica hasta la eliminación del ROI como un concepto válido cuando se aplica a las redes y medios sociales y su substitución por conceptos alternativos como el ROA (return on attention o retorno de la atención), etc.

Afortunadamente para todos los que trabajamos en social media marketing y tenemos que venderlo a nuestros clientes, el genio visual del gran Mark Smiciklas de Intersection Consulting ha venido a nuestro rescate con un gráfico brillante (basado en el modelo de Shane Gibson’s de ROI social) que acierta plenamente en describir la naturaleza polifacética del retorno de la inversión en los social media.

Como podemos observar, el ROI de las redes y medios sociales va mucho más allá de las cifras de venta puras y duras e incluye intangibles tales como reputación, retención de cliente, nuevos y mejores canales de comunicación y otros muchos aspectos que son absolutamente esenciales para el éxito a medio y largo plazo de cualquier negocio.

Del mismo modo que (en un sentido negativo) las actuales prácticas de contabilidad no toman en cuenta el impacto medioambiental de la industria y los daños causados al medio por la actividad industrial, en un sentido positivo el ROI (tal y como se entiende tradicionalmente) no hace justicia al tremendo impacto que las redes y medios sociales pueden causar cuando son implementadas de una forma estratégica e inteligente.

Espero que este gráfico sirva para subrayar la importancia capital de los social media para todas aquellas empresas y organizaciones que deseen invertir en campañas de social media marketing dignas de ese nombre. Y, por último, si tu director de marketing te pone entre la espada y la pared, hazle reflexionar con esta pregunta: ¿cuál es el retorno de la inversión o ROI del teléfono de la empresa?

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La integración del SEO (optimización de páginas web en buscadores) y del PPC (‘pay per click’, los anuncios patrocinados en Google) puede conseguir resultados excepcionales a corto y medio plazo para todo tipo de empresas – y muy en especial las PYMES más avezadas – cuando es realizada por agencias especializadas que siguen las mejores pautas profesionales.

Como botón de muestra me gustaría tratar hoy del caso de los dentistas ingleses de Liverpool Ollie & Darsh, que tuvieron el acierto de ponerse en las manos de la agencia Web Marketing Advisor, dirigida por Guy Levine y ubicada en la vecina ciudad de Manchester.

Tras una inversión de 3.500 libras en una campaña perfectamente orquestada e integrada de SEO y PPC para promocionar y optimizar su página web, Ollie & Darsh consiguió 63 nuevos pacientes e ingresos superiores a 45.000 libras en un plazo record de tres meses – o lo que es lo mismo, casi un 1300% de retorno de la inversión realizada (el famoso ROI) en la campaña ejecutada con tanta maestría por el equipo de consultores de Guy.

Hace un par de días le pregunté a Guy Levine – que por cierto habla un poco de español – cuál había sido el secreto del éxito tan fulgurante de esta campaña. Esta fue su respuesta: “Creo que el éxito fue consecuencia de establecer previamente los resultados deseados y asegurarnos de que la página cumplía con los requisitos técnicos necesarios para incrementar y maximizar el tráfico a corto, medio y largo plazo. El hecho de que el cliente confiara plenamente en nosotros y nos diera vía libre para ‘salsear’ con su página también fue determinante”.

No cabe duda de que el SEO y el PPC (junto con el e-mail marketing y otras herramientas) son elementos imprescindibles para la promoción de una empresa en Internet. Pero hay que apresurarse e intentar en lo posible sacar la delantera a nuestra competencia más directa. Según subraya Guy, estos resultados sólo pueden conseguirse para una única empresa en un área geográfica determinada antes de que exista una mayor competencia por las palabras clave – una afirmación que parece hacer justicia a aquel refrán tan famoso de que ‘quien golpea primero, golpea dos veces’.

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